J’aurais voulu l’inventer : Décathlon

Qu’y a-t-il de si particulier qui fait que quand on rentre dans un magasin Décathlon, on se sent bien, on a envie de tout acheter (sauf les asticots pour la pêche… ceux qui sont dans le frigo au fond du magasin !) et on en ressort avec un sourire jusqu’au oreilles ?

On pourrait penser que c’est le côté “sports”. Le Sport, c’est cool et puis de voir autant d’articles bien fichus (même si j’attends toujours le canoë transparent), ça donne envie de s’y remettre. Pourtant, les Sport 2000 et autre Go Sport m’ennuient profondément. Il y a chez Décathlon ce petit je ne sais quoi qui en fait une entreprise / marque / enseigne à part. Voici quelques raisons que j’ai identifiées :

1) Une enseigne tous publics
Ce qui ne veut pas dire que les produits sont génériques… Au contraire, n’importe qui trouve le produit qui lui convient : du pas cher pour les débutants (produit bleu), au produit technique abordable (marques Décathlon, Kalenji, Quechua, Domyos etc..), jusqu’à la marque spécialisée à haute technicité (Lafuma, The North Face, etc..). Leur communication se fait sur la technicité des produits et les magasins sont grands avec de l’espace pour que l’on ait envie d’y flâner (parce que personnellement, je ne suis pas fan des enseignes de “sport” où 3 modèles de raquette de ping pong sont coincés entre les T-shirt de l’équipe de France et les maillots de bains…).
Donc tout le monde a envie d’y aller, tout le monde aime y aller et CHACUN y trouve ce qui lui convient.

pingpong

2) La qualité des produits
Je suis plutôt client de la catégorie intermédiaire (marques Décathlon) et essentiellement pour du matériel de randonnée / camping. Eh bien des années de pratique irresponsable (comme la fois où j’ai fait Lille – Orléans avec mon sac de rando qui contenait plus de 30kg de livres pour les révisions des concours en prépa… ou encore les cm de poussière qui recouvrent le même sac lorsqu’il est chahuté sur le toit d’un Chicken Bus au Guatemala !) n’ont même pas entamé leur état. On a tous entendu des amis nous vanter la résistance de leur produit Décathlon. Ils doivent avoir un département qualité (et R&D, ça va ensemble) très bien fichu, je pense.

matosrando

3) L’innovation
C’est là la grande force du Décathlon de ces dernières années. On connaît maintenant tous la tente 2s, le but de street football ou encore le gant dans lequel on souffle pour se réchauffer les mains (bien envie d’écrire un article sur chacun de ces produits, moi !) et croyez-moi, ils n’ont pas émergé par hasard. L’entreprise mise sur les jeunes (plus créatifs, moins cher) et sur les professionnels (image technique, amélioration du matériel) pour innover et créer de nouveaux concepts. La relocalisation des activités de R&D suivant la spécialité est un coup de génie. En tant qu’ingénieur produit et randonneur, je ne peux que rêver d’aller travailler au siège de Quechua dans le Pays du Mont-Blanc ! Alors que dans une tour à Neuilly… Beurk ! et puis niveau créativité, on serait vite limités !
Ça peut paraître anodin aujourd’hui, mais l’innovation est loin d’être une évidence pour une enseigne de distribution. Sur ce coup là, je crois que Décathlon a une bonne stratégie. Imaginez si demain les produits Carrefour étaient innovants et sans équivalent ailleurs. Ne feriez-vous pas vos courses plus souvent chez eux, dans l’espoir de dégotter un chouette produit ? Et si La Redoute proposait une gamme de vêtements à la pointe de la mode ?

Le business model de Décathlon mériterait certainement d’être décortiqué et analysé.

Bien que ce ne soit pas un produit (petite entorse à la règle), j’aurais bien voulu l’inventer cette enseigne (et plus encore la faire évoluer de cette façon) ! Leur prochain défi ? Rendre l’entreprise irréprochable en termes éthiques et écologiques car c’est ce que les consommateurs de demain vont exiger et ils ont bien raison !

Et vous, vous aimez Décathlon ? A fond la forme (slogan connu par 84% des Français) ?

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7 Responses to “J’aurais voulu l’inventer : Décathlon”

  1. Lili 21 juin 2011 at 9 h 26 min #

    Leur com’ est pas mal non plus ! Ils ont toujours des publicités décalées mais percutantes (l’image que tu as choisie est un bon exemple) !

  2. Amélie 21 juin 2011 at 12 h 51 min #

    Hey!! Mais c’est le matos que tu vas nous prêter cet été??
    COOL!! Merci Décath!! A fond la forme!

  3. Harold 22 juin 2011 at 0 h 22 min #

    C’est clair… L’une de plus belles enseignes de GSS en France. Le business model basé principalement sur de la marque de distributeur est aussi particulièrement efficace d’un point de vue économique, et ils ont su construire une véritable image de marque pour leurs produits.
    Une réussite commerciale et entrepreneuriale.
    Remarque… Il faut aussi savoir qui est derrière : Les familles Mulliez et Leclercq. Au niveau mentalité, je trouve par contre que Decathlon a plus pris de l’univers Mulliez que de l’esprit Leclercq. Tant mieux pour ses salariés !

  4. La plume à poil 4 décembre 2013 at 18 h 23 min #

    Bonjour,
    Où avez-vous trouvé le chiffre de 84% quand vous dites que le slogan”A fond la forme” est connu par 84% des Français ? Je ne le retrouve nulle part sur le net.
    Merci d’avance !

    • SLepoutre 4 décembre 2013 at 21 h 20 min #

      Oula… ça remonte à loin cet article !! Je ne sais plus bien où j’avais été chercher cette info, malheureusement…
      Attendez, je demande à google… non, je ne le retrouve pas… pas certain de l’exactitude du chiffre toutefois, notamment au fur et à mesure que les années passent et qu’ils utilisent moins ce slogan.

  5. La plume à poil 5 décembre 2013 at 16 h 30 min #

    Moins utilisé, c’est vrai, mais pas encore remplacé ! Merci pour votre réponse. A bientôt.

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