Les secrets d’un bon slogan

Qu’est-ce qui fait la différence entre :
« On se lève tous pour Danette ! », « Yes, we can », « Boire ou conduire il faut choisir », « Nespresso, What Else ? » ou encore « Parce que je le vaux bien »
et les slogans suivants :
« Il faut un président à la France », « Fruitella, le bonheur d’être tous ensemble », « Gervais aux fruits, grandir dans le bon sens » ou encore « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » ?

Je ne suis pas expert pour y répondre, mais Pierre Morsa, oui !
Il a écrit une série de 3 articles sur le sujet que je résume pour vous :

Il utilise le concept de la Powerline : une phrase qui accroche avec un pouvoir évocateur puissant.

Une powerline peut être un slogan, mais également une citation célèbre (I have a dream), une réplique de film (C’est bon, c’est fin, ça se mange sans faim) ou même une blague (le « Mangez des pommes » de la marionnette de Chirac aux guignols lui a certainement servi à asseoir son image France-Terroir…).

Dans le cas d’un slogan, il doit décrire ce que le consommateur attend du produit (sans forcément tomber dans la description vide de sens du genre : « Dupont, charpentier menuisier »).

Les trois règles d’or sont les suivantes :

  • Raconter une histoire (Eastpak, « Build to resist »)
  • Être crédible (« Andros, ça c’est fort de fruit », meilleur que « Snapple, the best thing on earth, just got better »)
  • Avoir une sonorité mémorable (Pti Dop, « Ne pique pas les yeux, évite les noeuds »)

Il y a par ailleurs quelques règles d’argent qu’il est important de respecter :

  • Décrire / rappeler la promesse (les bénéfices du produit pour le client)
  • Être original, se démarquer de la concurrence
  • Provoquer une émotion
  • Ne pas travailler en comité ou en focus group pour la phase créative
  • S’assurer que le slogan permet de comprendre ce que le produit peut faire pour le client
  • Être présent : apparaître sous plusieurs formes (écrite, orale) et via plusieurs supports
  • Garder un bon slogan… Le changer pourrait décevoir les clients
  • Donner de la personnalité au slogan

Pour finir, voici une powerline qui est restée incontestablement dans l’histoire :
Veni, Vidi, Vici (pas la peine de citer l’auteur, je crois…)

Je vous mets les liens vers les articles de Pierre Morsa :
Article 1
Article 2
Article 3

Bon, mais concrètement ?
Ça fait deux jours que je suis plongé là dedans… et même si j’ai saisi l’idée générale, c’est bien plus compliqué que ça en a l’air…
J’ai maintenant une petite dizaine de slogans, mais en les lisant à voix haute, ils sonnent franchement ridicules… il faut vraiment faire chauffer le dictionnaire des synonymes pour trouver LE terme qui sonnera bien et n’aura pas de connotation étrange…

Bon, je pars en reformuler quelque-uns !!

Edit : le site suivant répertorie des centaines de slogans publicitaires… une bonne source d’inspiration !
http://slogansdepub.skyrock.com/

Et en cadeau bonus, les anglophone (sous-titres en Français disponibles) pourront se délecter de la leçon de marketing de Simon Synek : How great leaders inspire action ?

C’est aussi une bonne leçon d’argumentation, domaine dans lequel les américains excellent…

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3 Responses to “Les secrets d’un bon slogan”

  1. calculman 19 mai 2011 at 2 h 09 min #

    Ça se mange sans FAIM !

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  1. Simon Sinek... I love that guy ! | Mon entreprise avant la fin de l'année - 31 août 2011

    […] et expert en leadership avait déjà fait fort avec son talk lors d’une conférence TED (voir par ici, en bas de […]

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